Los colores del infierno tan temido

Sergio Ramírez

La Insignia, Nicaragua

Marzo 2003

Desde hace tiempos, asomando por el recodo de una
carretera, o desde la
azotea de un edificio entre un enjambre de anuncios
comerciales más, el ojo
del pasante empezó a sorprenderse con las imágenes
provocadoras de la
propaganda de las prendas de vestir Benetton, la más
inocente de las cuales
retrataba a un cura besándose apasionadamente con
una monja. Las demás,
enseñaban cuadros patéticos del descarnado mundo en
que vivimos, un mundo de
contrastes aterradores, desde los rostros de los
sentenciados a muerte en
las prisiones de Estados Unidos, a un esquelético
enfermo de SIDA rodeado de
sus familiares en su lecho de agonía, toda una
pintura de pasión y muerte. Y
un soldado africano, de alguna guerra tribal, que
empuña un fémur humano. Un
barco repleto de refugiados que ya no caben sobre la
borda, y se lanzan al
mar en racimos.
Siempre me intrigó saber quién era este genio de las
contradicciones que
había concebido semejante campaña de propaganda, que
para cualquier
publicista tradicional violentaba las reglas del
oficio, atraer, seducir al
posible comprador para venderle un producto
comercial, y no ahuyentarlo con
los terrores de la vida y los temores de la muerte.
Nadie, supuestamente, se
enamora de una camisa de colorines si lo lanzan de
cabeza a los abismos de
la tristeza puesto a contemplar a un grupo de niños
discapacitados mentales
vestidos con las prendas de Benetton.

El genio de esta campaña se llama Oliviero Toscani,
y es un fotógrafo
profesional y diseñador, que no se considera de
ninguna manera un mercenario
que ha entregado su alma al diablo de una
transnacional con la que, de todos
modos, ya no tiene que ver hace algunos años. De
manera que sus anuncios
pueden verse ahora como parte de la historia del
arte, para algunos, o del
arte prostituido ante los poderes del mercado.
Depende de las opiniones.

Sobre esto último, habría mucho que discutir. Todo
el arte sacro, en el
renacimiento y en el barroco, no fue más que un arte
de propaganda, al
servicio de la causa de la fe, cuando expandir la
religión era también un
asunto de mercado. Y por ese arte pagaban los
príncipes, los obispos y los
papas. Mercado espiritual, o mercado material, pero
de todos modos una
manera de convencer a alguien sobre las virtudes de
un producto. Y según el
alegato del propio Toscani, la Bauhaus fue a
comienzos del siglo XX una
escuela no sólo arquitectónica, sino que respondió a
las exigencias de la
industria en todas las ramas del diseño, desde
sillas y mesas hasta platos y
cubiertos.

Mientras Andy Warhol retrató en sus cuadros en
colores primarios las latas
de sopas Campbell, como la mejor manera de
convertirse en un crítico en la
sociedad de consumo, sin ser el pintor oficial de la
empresa Campbell,
Oliviero Toscani fue el pintor oficial de la corte
de Benetton. Y más allá
del horror culinario de la sopa enlatada, la
Campbell jamás desafió la paz
espiritual de sus consumidores salvo cuando el mundo
se enteró de la noticia
de que el vómito verde de la niña poseída por el
demonio en la película El
Exorcista, no era más que una buchada de sopa de
vegetales...Campbell.

El consorcio Benetton, que maneja desde Treviso, en
las cercanías de
Venecia, una red mundial de fábricas y tiendas de
ropa y artículos
deportivos, aceptó la propuesta de Oliverio Toscani
para llegar a los
consumidores provocándolos en su propia conciencia
con lo que la conciencia
siempre quiere ocultar. Lejos del apacible bienestar
que causa entrar en los
corredores suavemente iluminados de un centro
comercial, donde sólo se
escucha música de esas para sedar los espíritus en
lugar de inquietarlos,
Toscani amenaza a los compradores con el infierno:
el SIDA, el síndrome de
Down, la silla eléctrica, la guerra, el hambre, la
miseria. Sin embargo,
para el tiempo en que esta campaña publicitaria,
basada en semejantes
símbolos, se hallaba en su apogeo, Benetton estaba
facturando 5.000 millones
de dólares en sus ventas globales.

"Sólo los tontos piensan que lo único hermoso son
los cuerpos jóvenes y
sanos, yo quiero combatir la mentira, las falsas
imágenes" dice Toscani. Un
niño famélico, en los puros huesos, y no el torso de
Cindy Crawford luciendo
una camiseta Benetton. Este argumento sobre la
estética -lo atroz es bello-
en un mundo donde la miseria y las enfermedades y
las guerras multiplican la
fealdad, parece cínico a muchos. La fealdad atroz de
la vida, trocada en
belleza, sin retoques, al servicio de una marca
global.

Hace algún tiempo, sin embargo, este príncipe
patrocinador de las artes
publicitarias que es Mauricio Benetton, en una nueva
variante de la
tradición florentina, y que dio manos libres a
Toscani para diseñar su
campaña publicitaria de altos contrastes, fue
acusado de emplear ilegalmente
mano de obra de niños en una de sus fábricas en
Turquía. Sin duda un tema
más para uno de los carteles provocadores de
Toscani, que uno puede
imaginar: una larga fila de niños desnudos de la
cintura para arriba, debido
al intenso calor, planchando prendas de vestir de
alegres colores, que nunca
usarán.

Managua, marzo de 2003


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